El rigor en la valoració de marques. Pol Santandreu. Diari Avui-ElPunt 27/10

El rigor en la valoració de les marques

27/10/12 02:00 - SANTANDREU CONSULTORS - POL SANTANDREU

Foto: PEP DUIXANS.

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Costa de creure que els sistemes de valoració de marques utilitzats siguin rigorosos, sobretot després de veure els rànquings de dues de les firmes més reconegudes

Com cada any, les consultores especialitzades en la valoració de marques van publicant els seus informes i rànquings de les 100 millors marques de tot el món. Dues de les més prestigioses, Interbrand i Brandz, ja han presentat llurs classificacions.

Tot i que cada empresa especialitzada utilitza la seva metodologia, en línies generals el procediment per calcular-ne un valor és el següent:

1. Primer es valora el benefici diferencial atribuït a la marca. Aquest es calcula a partir de la diferència del benefici operatiu que l'empresa identificada amb la marca obté per damunt d'una empresa similar que distribueix els seus productes o serveis a través d'una marca blanca o que no tingui un reconeixement per part dels consumidors.

2. A continuació es calcula la potència o rellevància de la marca a partir de la valoració de criteris quantitatius i qualitatius, com poden ser la internacionalització, el lideratge, la penetració o d'altres. A partir del valor i la ponderació de cadascun d'aquests atributs, se li assigna una valoració a aquesta marca, és a dir, una nota, que servirà de múltiple.

3. Per últim, es multiplica aquest múltiple pel benefici diferencial, obtenint així el valor de la marca.

La diferència de criteris i metodologies radica més en quines qualitats es valoren i de quina manera es fa, que no pas en el procediment en sí. Així per exemple, Interbrand utilitza un nombre més gran de característiques de la marca per calcular-ne el múltiple que ponderarà el benefici. En canvi, Brandz basa el seu model en gran part en la valoració que en fan els clients, a partir d'enquestes realitzades a diferents mercats arreu del planeta –un milió segons publiquen ells mateixos.

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Crisis financieras. D'Eliseu Santandreu al diari Avui-El Punt el 20 d'octubre.

España fue el primer país en crear bonos y el primero que dejó de pagarlos. La bancarrota del Estado ha venido siendo una tradición histórica en España. Un fenómeno que se ha repetido desde el siglo XVI, como se expone a continuación.

Al emperador Carlos I se le considera el autor del concepto deuda. A principios del siglo XVI, en su afán de ser elegido emperador del Sacro Imperio Romano, dilapidó tal cantidad de dinero que hubo de recurrir a los banqueros alemanes, avalando con las minas de oro, plata, sal y los impuestos a Castilla.  Se le obligó a firmar los asientos a Fugge”, equivalente a los actuales bonos.  

La Conquista del Imperio Español; el enorme coste en armamento, barcos, mantenimiento de los ejércitos y la expansión por las Indias, supuso ingentes gastos para las arcas de la corona. El endeudamiento creció sin freno ni control. Sin embargo, como el Imperio español gozaba de confianza los préstamos estaban asegurados. De existir entonces las agencias de calificación hubieran otorgado a España la triple A.

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Nada es gratis. Eliseu Santandreu. Expansión 22 d'octubre

Lamentablemente, en muchos ámbitos y estratos de la sociedad española, aún existe el convencimiento ancestral de que el dinero que las Administraciones destinan a subvenciones y ayudas económicas “salen” de sus arcas, ignorando que antes han tenido que “entrar” en forma de impuestos, tasas, etc.

 

Una de las causas que ha conducido a la preocupante situación socio-económica actual, ha sido la creencia de que el Estado, las CCAA, los Ayuntamientos, y las Diputaciones están para “dar” subvenciones, subsidios, y ayudas para casi todo.

En bonanza económica, la abundancia de ingresos permite al erario público ser generoso en ayudas, aunque, paradójicamente, es en esas épocas cuando no son tan perentorias porque la gente tiene trabajo e ingresos. En cambio, en tiempos de crisis, cuando la caja se seca, caen los ingresos y las fuentes de financiación escasean y son caras, es cuando se recortan las existentes o se niegan las que se solicitan.

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Términos políticos de actualidad. d'Eliseu Santandreu. Publicat al Diari Sabadell el 16 d'octubre.

Ahora que está en ebullición el entorno político, tanto en el Estado español como en Catalunya, en todo artículo de opinión, tertulia,  discursos y futuros mítines, nos machacan permanentemente con unos conceptos aplicados a la política que ellos dan por conocidos, pero que la ciudadanía a la que los dirigen no siempre comprenden, ni su alcance y ni el significado. Con el fin de cooperar a la información, a continuación se exponen los términos más usuales.

Autodeterminación  Derecho de los pueblos a decidir libremente y por sí mismos la forma de Gobierno por la que se regirán y, en última instancia a constituirse, si así lo desean, como Estado independiente

Autonomía Estado y condición del pueblo que goza de independencia política.

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Comentaris als Rankings Best Global Brands 2012. Per Pol Santandreu.

Com cada any, les consultores especialitzades en la valoració de marques, van publicant els seus informes i rankings de les 100 millors marques. Dues de les més prestigioses firmes, presenten les següents classificacions en les 10 primeres posicions:

Ranking Interbrand 2012

Ranking Interbrand complet

Ranking BrandZ complet

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Sombras del banco malo. Publicat per Eliseu Santandreu a Expansión el 4 d'octubre

Excepto, por su pomposo nombre: Sociedad de Gestión de Activos (SGA) en lugar de banco malo, no supone novedad dado que en otros países como EEUU, Alemania, Suecia, Irlanda o México, ya funciona desde hace años, aunque con distintos resultados. Aquí la decisión ha sido tardía y por el sistema tradicional de hacer las cosas a bandazos, improvisaciones y presiones por parte de Europa.

Esa sociedad se creará con un capital de 8.000 millones de euros, equivalente al 10% de los activos que aportarán los bancos públicos –Catalunya Caixa; Nova Caixa Galicia; Bankia y Banco de Valencia- cuyo 49% lo suscribirá el FROB y, el restante 51% algunas entidades “sanas”, dada la negativa de entidades con capital internacional por la desconfianza de las mismas en la economía española. Las aportaciones de esas entidades sanas podrían ser en activos o en efectivo, aspecto que se está negociando.

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