Ni Amazon ni Mercadona: Amaz-ona . Article de Pol Santandreu a La Vanguardia

Alberto ama el queso y el vino. Los adquiere aquí y allá. Aquí es en súpers de barrio, y allá es en un súper virtual con mucha gama, llamado Amazon. 

Como él, millones de personas, clientes comercialmente promiscuos, construyen su cesta de la compra semanal en tiendas físicas y online. ¿Puede un supermerca­do tradicional competir con un retailer como Amazon? ¿Quién ganará la batalla? Analizando los informes económico-­financieros de los últi­mos ejercicios de Carrefour, El Corte Inglés, Mercadona, Eroski y Dia (diferentes propuestas de valor retail) junto con el de Amazon (con una oferta muy distinta que comienza a compe­tir en alimentación), hemos concluido que ni unos ni otro. El futuro del food retail se llamará Amaz­ona, un híbrido entre Amazon y Merca­dona. ¿Por qué? Porque esto va de propuestas claras y sumar canales, no de quitarlos.

Aquí van algunas conclusiones de un estudio más extenso, en el cual hemos analizado distin­ tas variables de negocio (margen, gama, eficien­ cia operativa, modelo y eficiencia de la estructu­ ra junto con otros elementos): Amazon, en el 2016, obtuvo un margen bruto global del 35% y una venta por empleado de unos 450.000 euros. Las cadenas españolas consiguen, de promedio, un 26% y 203.000 euros. Sin comentarios.

Sólo estos aspectos parecerían argumentos favorables para pensar que Bezos puede ganar la batalla, ¿correcto? No, no es Amazon todo lo que reluce.

La empresa no tiene vendedores, no puedes ver ni tocar el producto y no te lo puedes llevar. Ante estos problemas han desarrollado tres antídotos comerciales: Ratings and reviews, fotos e información actualizada y todo tipo de entregas, así como desarrollo y adquisición de puntos de venta físicos. Aquí está lo interesante. Amazon debe invertir mucho más para ser off­ line de lo que cuesta por ejemplo a un Carrefour ser online. La empresa de Seattle, con abundante cash, acaba de comprar Whole Foods (460 tien­ das, principalmente en EE.UU.) por más de 13.000 millones de dólares .

Carrefour acaba de anunciar un plan para impulsar su actividad online en varios países por 2.800 millones de euros en 5 años (560 millones al año). Es decir, el esfuerzo de Amazon para ser off­ line (sólo en esta catego­ ría) es mucho mayor que el de una empresa como Carrefour para ser oon­ line. Por tanto, tener tien­ das te puede dar ventaja, si lo completas con una propuesta online potente.

Parece que a corto plazo el modelo ganador será el mestizaje entre empresas como Mercadona (modelo muy definido, con marca propia muy potente, capilaridad elevada y eficiencia operati­ va) y Amazon (con una capacidad online incues­ tionable por disponer de vacunas?). ¿Comprará Amazon algún operador con fuerte presencia en Europa que no sea caro, como por ejemplo Ca­ rrefour, cuya cotización está plana desde hace años y tiene un plan para crecer en marca blanca (haciendo su propuesta más clara)? ¿Veremos un Ama­four en breve? 

Publicado en La Vanguardia el 15 abril de 2018

Pol Santandreu | Pablo Foncillas

Profesores investigadores