dilluns, 29 d’octubre de 2012

El rigor en la valoració de marques. Pol Santandreu. Diari Avui-ElPunt 27/10


El rigor en la valoració de les marques


Foto: PEP DUIXANS.
1
Costa de creure que els sistemes de valoració de marques utilitzats siguin rigorosos, sobretot després de veure els rànquings de dues de les firmes més reconegudes
Com cada any, les consultores especialitzades en la valoració de marques van publicant els seus informes i rànquings de les 100 millors marques de tot el món. Dues de les més prestigioses, Interbrand i Brandz, ja han presentat llurs classificacions.
Tot i que cada empresa especialitzada utilitza la seva metodologia, en línies generals el procediment per calcular-ne un valor és el següent:
1. Primer es valora el benefici diferencial atribuït a la marca. Aquest es calcula a partir de la diferència del benefici operatiu que l'empresa identificada amb la marca obté per damunt d'una empresa similar que distribueix els seus productes o serveis a través d'una marca blanca o que no tingui un reconeixement per part dels consumidors.
2. A continuació es calcula la potència o rellevància de la marca a partir de la valoració de criteris quantitatius i qualitatius, com poden ser la internacionalització, el lideratge, la penetració o d'altres. A partir del valor i la ponderació de cadascun d'aquests atributs, se li assigna una valoració a aquesta marca, és a dir, una nota, que servirà de múltiple.
3. Per últim, es multiplica aquest múltiple pel benefici diferencial, obtenint així el valor de la marca.
La diferència de criteris i metodologies radica més en quines qualitats es valoren i de quina manera es fa, que no pas en el procediment en sí. Així per exemple, Interbrand utilitza un nombre més gran de característiques de la marca per calcular-ne el múltiple que ponderarà el benefici. En canvi, Brandz basa el seu model en gran part en la valoració que en fan els clients, a partir d'enquestes realitzades a diferents mercats arreu del planeta –un milió segons publiquen ells mateixos.


Si analitzem els resultats publicats en ambdós rànquings podem observar diverses curiositats:
En primer lloc, sobten les diferències de valor de les marques que figuren en les primeres posicions. Així, per exemple Interbrand col·loca com a primera marca global Coca-Cola, valorant-la per un import de 77.839 milions de dòlars, mentre que la primera marca per a Brandz és Apple, amb un valor de 182.951 milions de dòlars. Interbrand atribueix a Apple un valor de 76.568 milions de dòlars -un 42% del que li dóna Brandz. Per la seva part Brandz dóna a Coca-Cola un valor similar a Interbrand, però la ubica en la posició sisena del rànquing.
Cal remarcar també l'augment de valoració de la marca Apple per part d'Interbrand, que l'incrementa d'un 129% en només un any, passant de ser la vuitena marca l'any 2011 a la segona l'any 2012. La marca Apple, ja fa més de 35 anys que opera al mercat i costa de creure que el seu valor com a tal hagi experimentat en el darrer any aquest espectacular creixement. Val a dir que Brandz ja la col·locava com a primera marca el 2011 i l'increment de valor que li calcula respecte d'aquest any és d'un 19%.
També és curiós que Facebook aparegui en el rànquing d'Interbrand per primera vegada -l'any passat disposava ja de més de 800 milions d'usuaris-, i només en la posició 69, amb un valor de 5.421 milions de dòlars. Contràriament, Brandz li atribueix un valor de 33.233 milions -sis vegades més-, i fins i tot experimenta una davallada de valor respecte de l'any anterior.
Així mateix, sorprèn veure també que Twitter, la xarxa social que compta més de 200 milions d'usuaris, 65 milions de tweets al dia i 800.000 peticions de cerca diàries, no figura entre les 100 primeres marques més valorades del món en cap dels dos rànquings.
Malgrat que la valoració d'empreses i dels seus intangibles en particular són disciplines realment complicades, costa de creure que els sistemes de valoració que s'utilitzen per valorar marques siguin realment rigorosos, sobretot després d'analizar-ne els resultats i veure'n les diferències entre dues de les més reconegudes firmes especialitzades.